5 月 7 日，苹果发布新款 iPad Pro，CEO 库克的个人交际渠道同步更新了一条时长一分钟的宣扬广告《Crush》。
画面中，一台巨大的液压机从上至下，先后碾碎乐器、游戏机、雕塑、相机、书本等各类物品，最终压爆了一个微小无助的 emoji 表情 ，它的两颗眼球也被挤出。随后，机器慢慢抬起，取而代之的是一台轻浮的 iPad Pro。
苹果的初衷显然是想宣扬新 iPad Pro 的薄和 All-in-1。但压碎一切的画面招来简直一边倒的差评。
许多艺术家和专业创作者在社会化媒体上表达自己的不满，由于视频中 “摧毁了许多标志人类创造力和文化成果的夸姣东西”。一些用户为自己买过苹果产品感到惭愧。硅谷闻名投资人、Y Combinator 创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）表明，乔布斯不会发布这个广告，他假如看到，会十分苦楚。
这是苹果公司稀有的一次营销事端。苹果发布过许多聚集于产品自身、简洁明了且有构思的宣扬视频。最著名的当属 1984 年雷德利·斯科特（Ridley Scott）执导的 Macintosh 广告，一位女奥运选手砸碎了标志独裁操控的老大哥监控屏幕，暗示个人电脑是一股新的解放力气。但新广告让苹果看上去更像那个名列前茅的老大哥。
在许多人看来，苹果搞反了要点，而解救这条广告最好的方法是倒放。笔记应用程序 Obsidian 的 CEO 史蒂芬·安戈（Steph Ango，@Kepano） 用 iMovie 花了不到五分钟从头编排。新版本里，一切的构思东西从 iPad 里打开、重生。（邱豪）
